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武汉家装市场:消费降级,半包复兴

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发表时间:2021-04-15 08:05作者:佚名来源:未来家居研究

摘要:疫情虽结束了,消费水平的下降,需要几年时间来恢复,家装公司也在探索着这种消费降级下的生存之路。

  1 连锁公司必争之地 市场竞争异常惨烈

  “武汉的竞争环境异常惨烈,被逼之下,武汉本土的装修公司必须练就一身功夫,放到任何一个城市都能活的很好。”澳华装饰副总经理陈功告诉我们。

  武汉的房地产市场爆发在2013年,那一年开始大拆大建,当年武汉在建工地超过1.5万个,2015年刚好到交付期,同时互联网家装兴起,全国装修公司都杀到了武汉,开启了最疯狂的大店模式和互联网整装模式,当武汉本土多数装修公司还在做半包时,一号家居网和天地和的整装模式、营销模式、大店模式,让本土装修公司措手不及,天地和装饰在高峰期一场活动光定金就收了1000万元,而一号家居网在2015年武汉产值更是超过6个亿,伴随着全国各地装饰公司陆续落地武汉,武汉装修市场开启了一场大地震,数千家装修公司在新的模式席卷下阵亡,然而,喧嚣一时的大店模式,最终在2017年开始爆发危机,3000平米到8000平米的店面陆续关门歇业,实创、苹果系、一号家居、盛世乐居、世匠……倒闭的大店超过30家,消费者开始对装修公司产生恐惧,而装修公司更是人人自危,高竞争生态,让这里没有朋友,只有敌人。

  一地鸡毛的的残局,让公司之间的关系越发紧张,武汉装修公司始终处在非生即死的高压之下,即使回归到正常的竞争业态,武汉这个蓬勃发展的中心城市,仍是每一家装修公司外扩的第一站,圣都、岚庭、业之峰、生活家、方林……凡是走出对外扩张步伐的,这里几乎都是安营寨扎的第一站。一方面,这里有着可观的基本盘,2020年GDP虽然同比下降4.6%,但总额仍有15616.1 亿元,1121万常驻人口,并且每年以18万的速度递增,毛坯房市场是全国最大的,2020年新房成交17.54万套,仍居全国第一;另一方面这里没有地方龙头,市场大而分散。

  大而分散的市场是最容易被蚕食的“沃土”,据湖北经视报道,从2018年开始每年都有1000家装修公司倒闭,2020年当然更多。加之武汉码头文化影响,其独特的市井气息和江湖味道,让本土装修公司之间总有着说不明道不破的隔阂,“老板们之间可以在一起喝酒打麻将,但绝不会一起讨论行业发展,公司问题。”一家装修公司的经理告诉我们。

  各自为战,无法形成良好的行业生态,这与湖南的装修公司良好的交流氛围形成鲜明对比,一湖之隔,湘军的团结和九头鸟的特点也表露无遗。

  高烈度的竞争,逼得本土装修公司练出一身本领,能迅速转型,收放自如的开始崭露头角。后疫情时代,新一轮竞争来袭,武汉市场呈现怎样的业态?

  2 消费降级,向半包“撤退”

  近年来,方林装饰在武汉的业绩有口皆碑,不仅武汉本土装修公司有这个共识,连离得近的郑州等城市的装修公司都提到了这一点,个中原因,除了方林自身交付做的好之外,还有一个原因就是武汉的消费降级和消费者心理认知,让以半包为主的方林有了更蓬勃的生命力。

  “半包”成为一个新的安全底线,一度,受疫情影响,有些公司为了保住市场占有率,开启低端整装模式,但是低端就意味着低利润率,所以做此实验的公司最终放弃了,进而选择在原来整装的基础上,继续提高品质,向高端客户要利润,同时提供半包定制化服务,因为武汉市场疫情之后确实出现了消费降级的趋势,原来愿意为整装省心付出的溢价,现在宁可自己多费些心思,把钱省下来,原来没有客源的低端公司开始切走部分客源,澳华装饰副总经理陈功认为:“虽然整个市场看似在倒退,但从客户认知方面,其实是个进步,客户在选择产品的时候,会更理智,或者更要求突出个性化的产品。”雅庭装饰副总裁何为也认为:“现在关门的都是整装公司,做半包的没有什么风险。而且这个行业未来的发展,也不会说只做整装,不做半包或者不做个性化,只不过整装的比例,这几年有点上升。”

  除了整装公司拓展半包业务外,武汉市场还呈现以下特点:

  1 积极探索单店高效能。

  装修公司大幅收缩战线,一方面节约管理成本,另一方面集中单店爆发。以澳华装饰为例,目前共有3个直营店,没有加盟店,2019年一年营业额做到了3.6亿,1000平米的单店营业额单月可以做到4000万,这个坪效在全国应该都属于前列了。近几年,武汉本土装修公司,包括雅庭、嘉禾在内都在收缩战线,澳华在2018年底取消了全部12家加盟店,并从7家直营店变为3家,雅庭从16个门店,收缩为4个门店,收缩店面可以大幅节约管理成本,避免同店竞争,集中在几个店面发力,容易产生爆发力,提高单店营收。

  2 根据市场变化,营销转型。

  从落地团队为主,到电销为主,再到网销占比不断上升,从14、15年的不到20%,到现在成为主要的客户来源,网络引流已经成为装修公司要活下去的重要引流形式。但引流成本普遍较高,这已经成为很多家装公司的一致痛点,雅庭2020年引流成本控制在了8个点左右,相对优于很多装修公司了,但是引流之后的转化又成为另一大问题。

  澳华则借鉴方林经验开始注重工地营销,2021年计划将工地营销占比提升到30%,利用现场感,提升转化率。

  3 重点楼盘重点攻克,设立专项服务团队

  武汉未来几年还是新房市场的天下,三环以内精装房为主,三环以外还是毛坯房为主。澳华2021年会针对重点客户群,重点项目,重点楼盘设立专门的营销团队,包括专门的施工和售后服务团队,监理团队。比如2018年的时候,武汉的世纪江山这样的楼盘,占有率基本上已经达到了56%,相当于整个楼里面,只有一两家不是澳华在做。这种方式不仅在一定程度上降低了管理成本、营销成本,而且还会提升品牌形象和客户的信任度。整个楼盘做下来,对于周边楼盘也能带来良性循环和良好的口碑效应。

  关于整装的发展,不同的市场有不同的阶段,有的城市完全没有整装的消费意识,比如郑州,要培养消费者,要整合供应链,都需要很长的时间,除非有新的模式能快速形成颠覆之势,起到醍醐灌顶之功;有的城市要随着消费者的认知不断磨合,比如整装和半包同时并存,谁能活的好,尚无定论,比如武汉;还有的城市,整装已经全面深化,比如杭州……不同的区域有着不同的地域特点,谁都不能现在给整装的发展盖棺定论,然而,不断修炼自己的内功,不断思考,不断突破自我,却是在任何形态下都需要的,因为现在的市场,靠守是守不住的。

  从某种程度上说,在武汉市场,故步自封等于死亡,内在突破方有可能成功,不轻举妄动,不代表不动,在大混沌中,努力提升组织效能,不失为安全有效的进阶之路。

  (来源:未来家居研究)

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