安然居

万物互联时代下中国年轻消费群体联觉洞察

 二维码 3222
发表时间:2021-05-21 10:09作者:佚名来源:奥维云网

摘要:随着互联网时代的发展,消费环境发生了悄然变革,消费者获取商品信息的速度和购买商品的便利性增强,在根本上促进了消费者的消费观念、消费形式、消费角色及消费行为的变化,从而在消费需求、消费动机、消费决策等消费心理表征突出。

  随着互联网时代的发展,消费环境发生了悄然变革,消费者获取商品信息的速度和购买商品的便利性增强,在根本上促进了消费者的消费观念、消费形式、消费角色及消费行为的变化,从而在消费需求、消费动机、消费决策等消费心理表征突出。本次案例分析以“互联网背景下新式茶饮消费者行为特点及变化规律”为研究对象,举例说明。

  让品牌被看见、被喜欢、被购买

  AIDMA是早期消费者行为学领域重要的理论模型之一,但在网络时代背景下,该理论无法准确的概述一些消费者的典型特征,因此AIDMA逐渐向具有互联网特质的AISAS发展。随着Web2.0的到来,培育出了新传播理念——以用户为主体的传播。

  自媒体时代下,消费者不仅通过网络主动获取信息,还将作为信息源主体,与更多消费者进行UGC内容的分享互动。新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点,企业和品牌在各个接触点上与消费者进行信息深度沟通,随之诞生出了跨媒体全传播体系,演变出了AIDEES模型。如图所示,AIDEES是在CGM(Consumer-Generated Media)——消费者自主媒体环境下,通过口碑营销影响消费者行为的6个阶段。

  不难发现AIDEES提出了AISAS缺少的细节(红色箭头),AISAS显示出的行为也可插入在AIDEES中(蓝色箭头),两者相结合就形成了在CGM影响下的消费者购物流程。用户拥有各类社交媒体,突然发现了某商品信息(Attention),并且被其产品、价格、推广等某属性吸引(Interest),在了解后想要(Desire)购买它,然后寻找(Search)资讯看相关评价,在适宜的时机买(Action)下了商品,且享受(Experience)它带来的乐趣,随之形成用户忠诚(Enthusiastic),然后在社交媒体上与其他用户分享(Share),最终加入到该商品的讨论中。

  全链提升消费者品牌体验

  在国内市场消费转型和升级的背景下,新式茶饮进入现制茶行业的转型升级赛道。新式茶饮打破了中老年才喝茶的刻板印象,通过创新的原茶产品、先进的萃取技术、多元的消费场景、万变的营销策略、新奇的门店设计等成为现代年轻人眼中的消费大流行。消费者的用户画像和品牌的传播手段也不同于传统现制茶行业。在AIDSAEES链路中,最重要的是注意(Attention)、体验(Experience)和分享(Share)。

  (1)数字经济助力品牌“蓄水池”

  在Web2.0和网红经济背景下,新式茶饮品牌通过头、腰部KOL的影响力带动用户知晓和了解品牌,再通过微博、微信、小红书、抖音等社交媒体和短视频平台精准投放广告引起消费者注意,传播品牌价值。新式茶饮品牌除了会和“大V账号”进行软文推广合作,还会进行品牌跨界联名,合作品牌主要涵盖美妆、服饰、生活、小家电等,从而形成二次传播效应,加深在消费者脑海中的品牌形象。

  (2)消费升级,满足用户“强共鸣”、“强体验”、“强产品”需求

  首先,管理顾客预期,如果搜索指数一度拉高,会容易激起用户的逆反心理,前期推广重要的不是灌输信息而是和消费者产生共鸣。其次,排队营销要适度,需要在消费者忍耐极限前给予商品。用户进行长时间排队就会形成一定禀赋,所以在获得商品后会给予较高评价,这就充分运用了认知失调心理,适度阻力会让这种心理效应变得更强。最后,产品底层逻辑是要形成品质势能差,口感要多层次让人留下记忆点,给到用户惊喜和意外。

  (3)交互分享,构建高参与度用户社区

  在社交媒体和短视频平台上搜索关键词会有海量UGC内容,年轻消费者看到这些信息就容易产生冲动消费,同时将自己拍摄的内容发布到平台,进行炫耀式消费,这会让相关种草内容源源不断形成传播。

  品牌建设围绕三个核心方向

  (1)社会化媒体营销已成为整合营销传播的重要途径及方法,要注意消费者常用社交平台、使用频率和时间、惯用网络热词等,高质量的推送会得到较好的营销效果。

  (2)满足用户三强需求,品牌要锁定用户心理和做差异化定位,要引起消费者的猎奇心理,从而拉近彼此之间的距离,让用户形成品牌偏好。

  (3)建立营销闭环,事件营销+用户营销,加速品牌裂变传播;内容种草+短视曝光,实现品牌口碑攻占。在品牌高曝光度下提升销量,达到真正的品效合一。

  (来源:奥维云网)

分享到: