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家居行业基本功:从内容角度讲讲品牌如何种草

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发表时间:2021-05-09 06:41作者:佚名来源:家页传媒

摘要:互联网时代背景下的家居行业,如果不升维思考,就要遭受降维打击。行业升维思考应该从什么维度出发?

  用户买的不是房子,装的也不是房子,而是一个家。

  对于家居消费趋势,大部分人是站在产业的角度思考,极少数人会站在房子的角度思考,几乎没有人站在家的角度思考。

  未来的家会变成一个什么样子?这需要家居行业从业者用心去思考。

  如果我们不知道、不明白,也没有想过,只是每天思考行业,思考对手,思考资本市场变化,就没法打动用户。

  01 消费决策路径变化 倒逼流量获取方式转变

  10年前,用户把钱交给开发商之后,等待一年的收房期才能装修。这一年干嘛呢?和家人一块逛家居卖场。

  那时候,夫妻两个人在门店吵架是常事,丈夫说我要中式,妻子说我要美式。吵完架之后两个人达成共识,要新中式。

  逛完门店之后是全城比价,不知道该花多少钱买沙发,比着比着,消费决策就定下来了。那个时候,没有品牌意识,选定心仪的产品后开始砍价,最后成交。

  到了今天,年轻人的消费决策路径已经变了:

  第❶件事是在网上看风格,实体店再也看不到吵架的夫妻。年轻夫妻可能在家里吵,吵完之后达成共识,选定风格。

  第❷步是查口碑,依靠互联网搜索,看看大家的评价。在一家家口碑搜索中,最后的消费决策也已经下定。

  第❸步是锁定品牌,确定品牌后,再去验货、看货。所以当消费者到实体门店后,成交效率非常高,因为他们已经在互联网做好消费决策了。

  现代人的消费决策路径,我们把它称为“线上决策,线下交易”。

  就好像我们在吃饭之前,可以上大众点评去看一看、找一找、搜一搜,到底吃火锅还是吃日本菜,这些决策我们已经在进店之前完成了。

  比如说跟朋友或者跟家人去旅行,也是在线上先做攻略,然后再决定去哪里。

  买车也是线上做完各种决策之后再到线下成交,4S店导购人员的作用减弱,因为大部分用户到线下去更关心能不能便宜一点。

  02 用品牌取代风格 用内容定位品牌

  决策路径在变,决策选择也在变。

  消费者已经不再满足于简单的风格选择,而是希望找到和自己调性相同的品牌。风格在某种层面是个伪命题,因为真正影响用户消费决策的不是风格。

  通过对消费者心理的深入分析发现,消费者更想通过某种风格来表达自己是一个什么生活调性的人。

  消费者喜欢北欧风格,更多的是想表达自己与众不同的生活情调;不喜欢中式风格,往往是不想把自己和“中年大叔”联系在一起。

  风格选择的底层逻辑是人格化,即“通过你,表达我”。在这样的底层逻辑之下,如果还在盲目追求风格,反而容易走错方向。

  此时,家居企业需要的用品牌取代风格,让用户表达自己不再通过风格,而是通过品牌。

  例如,无印良品代表的是一种品牌风格,宜家代表的是一种品牌风格。当品牌风格鲜明而强大,用户就会偏向用品牌来表达自己,而不再通过某种风格。

  很早以前流行喇叭裤,可能是风格,但是现在都不再说某种风格了,而直接用品牌,例如LV、GUCCI。所以想抓住消费者的消费取向,必须让用户通过你这个品牌,就能彰显自己的价值取向。

  在我国,目前有2.5亿人一个人居住,通过洞察他们的内心诉求大概可以判定,这个类型的用户群体最讨厌的就是别人说“一个人过得不幸福,很邋遢”。

  那么,他们通过品牌来表现自己其实过得很好的时候,核心的内心诉求是“活出自己,不将就”。

  想象一下,一个女孩子回到家甩掉高跟鞋,就是女王的状态,“活出自己,不将就”是她内心核心诉求。如果品牌彰显的是这种调性,就一定能打动她,这就是内容定位品牌的核心逻辑。

  群体不断通过品牌来表达他的生活方式,这是“通过你,表达我”。品牌的用户为什么要分享,品牌内涵很重要,这是“内容定位品牌”。

  所以,我们必须要了解空间的趋势,不了解空间的变化趋势,就根本不知道如何设计产品。用品牌取代风格,用内容定为品牌,这是未来做内容的趋势,也是必然的方向。

  03 三棵草把控节奏 闭环收割流量

  当企业明确自身的品牌内容,如何将其传达给用户,进而促进成交呢?需要企业介入消费者的决策过程,这就是种草。

  很多从业者对种草的理解,经常浮于表面,以为就是在各种内容平台发发新闻、视频和图片。显然,这不叫种草,这叫发垃圾广告。种草对家居行业来讲,是一个硬功夫。

  ◎种草引流的两个错误方向

  第❶个错误方向是私域流量

  大家通常在讲公域流量和私域流量时,恰恰忘了有一个中域流量的存在。搞不好中域流量种草,只搞私域流量或公域流量都非常难。

  比如在抖音上看到一个汽车,消费者不会立刻下单,在网上看到旅行景点很美,消费者也不会马上订机票。

  相反,消费者需要经过大量的比较、了解才能决定下单。尤其是对于高价低频的家居行业而言,消费决策会更加慎重。

  第❷个错误方向是品牌号

  品牌号可以做,但品牌号不是运营的全部。

  大家可能都是美的和格力的用户,但是大家不会关注它们的公众号和抖音号,因为双方发生的关系太弱。

  所以,不要指望公众号去做流量运营,因为这很难把线上流量引到线下。

  ◎家居行业的草怎么种

  种草必须要种三棵草,三棵草连环种,才能真正把线上流量引到线下。

  第❶棵:触动草。在第一个阶段做风格决策的时候,要第一波打入用户心智。

  装修家居和汽车一样,都是一个重决策,单靠一棵触动草,是无法让用户做转化的,所以种完触动草,马上要种第二棵草。

  第❷棵:心动草。看完一户装修很美的家的时候,用户马上要思考的是这个产品有没有甲醛、是不是真皮、耐不耐用、环不环保……

  心动草由测评师来种,测评师可以挖掘产品的价值,各种测评、各种手段,把它掰开揉碎了去测试,这些都是用户想听到、看到的。

  种完两棵草的时候,用户会马上下单吗?依然不会。

  第❸棵:行动草。用户触动完觉得这个调性很符合自己,看过测评师的测评非常好,再看这个产品有成千上万个老用户给了优质评价。此时消费者最后的担忧就被打消了。

  ◎家居行业的草在哪种

  厂家全网种草:在内容平台上建立口碑,厂家需要在全网进行口碑声量的种草,这些是用户可查可找可搜的,有你的口碑存在,有你的内容存在。

  经销商精准种草:精准种草主要体现在阵地精准,阵地包括业主群和终端门店。

  业主群中,可以把内容发到其中,引发讨论。这个时候,经销商可以发第二颗草,就是好的测评,例如没有甲醛、五金件挺好。然后发第三棵草,要说小区有人买它,有好的案例分享出去,把用户变成转化型用户。

  在终端门店,第一棵草是品牌在网上口碑声量、评价。导购可以先加用户微信,分享网络好评,让客户可以回家再做决定。给消费者一个思考的周期,在他的思考周期里,有大量的口碑内容背书,这时转化率就会相对提高。

  无论是消费路径的变化,还是消费超势的变化,从本质上看,都是消费升级、技术升级带来的产业升级。

  面对新的变化,企业的竞争也从简单的产品、渠道,转向更高层次的品牌竞争。

  这不仅是企业内容能力的竞争,更是整个运营体系的竞争,需要坚定的决心、敏锐的判断力、卓越的执行力。

  (来源:家页传媒)

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